Penyelidikan Universiti Vaasa menyelidiki stigma sosial yang mengelilingi diet berasaskan tumbuhan di Eropah, mendedahkan bahawa stereotaip dan reaksi emosi adalah halangan yang ketara. Kajian itu menekankan keperluan untuk pemasaran yang inovatif dan perubahan sistemik untuk menjadikan vegetarianisme lebih diterima secara sosial.
Penyelidik dari Universiti Vaasa di Finland telah mendedahkan penemuan baru yang menjelaskan mengapa diet berasaskan tumbuhan masih menghadapi rintangan di Eropah. Kajian itu, diterbitkan dalam jurnal Kualiti dan Keutamaan Makanan, meneroka persepsi sosial yang kompleks dan stereotaip yang menghalang penerimaan vegetarianisme dan pengganti daging.
Roosa-Maaria Malila, seorang penyelidik kedoktoran, menjalankan kajian itu dengan Kyösti Pennanen, pengarah penyelidikan, dan Harri Luomala, seorang profesor tingkah laku pengguna di Universiti Vaasa.
“Pengambilan daging dan pengganti daging adalah fenomena sosial yang sangat berbaur. Menurut penyelidikan kami, pengguna yang memilih alternatif berasaskan tumbuhan dianggap berbeza secara sosial – dan bukan dengan cara yang baik,” kata Malila dalam satu kenyataan berita.
Emosi Campuran dan Reaksi Sosial
Walaupun vegetarian sering dikagumi kerana kesedaran alam sekitar dan pilihan yang mementingkan kesihatan, mereka juga menghadapi reaksi negatif, seperti iri hati, penghinaan dan juga kemarahan.
Kajian mendapati bahawa peserta dari Finland, UK, Jerman dan Sweden menunjukkan perasaan bercampur-campur terhadap mereka yang memilih diet vegetarian.
"Dalam penyelidikan kami, kami mendapati bahawa orang ramai mahu bertindak agresif terhadap vegetarian atau mengecualikan mereka daripada kalangan sosial," tambah Malila.
Percubaan
Para peserta diminta membayangkan pengguna berdasarkan senarai beli-belah mereka.
Senarai ini berbeza-beza termasuk sama ada daging, campuran sosej ayam dan sayur-sayuran, atau produk protein berasaskan tumbuhan secara eksklusif. Setiap senarai juga mengandungi bahan ruji seperti pasta, roti dan pisang untuk menutup tujuan sebenar eksperimen.
Penemuan mendedahkan berat sebelah sosial yang ketara terhadap mereka yang memilih diet berasaskan tumbuhan.
Identiti Sosial dan Implikasi Pemasaran
Pengenalan Pengesyoran Pemakanan Nordic baharu pada tahun 2024, menyokong pengurangan penggunaan daging merah, mencetuskan perdebatan awam yang ketara di Finland. Ini mencerminkan pandangan kajian tentang bagaimana vegetarianisme boleh memecahbelahkan.
“Makanan adalah sebahagian besar identiti sosial kita. Jika dan apabila makanan vegetarian membangkitkan perasaan negatif, tidak ramai yang mahu mengambil risiko dikaitkan dengannya,” tambah Malila.
Oleh itu, strategi pemasaran kreatif adalah penting untuk mengubah persepsi ini. Memfokuskan mesej pada faedah individu dan bukannya semata-mata pada kelebihan alam sekitar boleh membantu.
“Menggalakkan orang ramai untuk membuat pilihan makanan yang lebih mampan bukan hanya mengenai penetapan harga atau sama ada produk itu rasanya seperti karya agung berbintang Michelin. Jelas daripada penemuan ini bahawa makanan mampan memerlukan ubah suai imej jika ia boleh dilihat sebagai boleh diterima secara sosial,” tambah Malila.
Mengatasi Halangan Perubahan
Salah satu penemuan penting kajian ialah sebab sosial merupakan penghalang yang lebih besar untuk mengamalkan diet berasaskan tumbuhan daripada kos, bertentangan dengan kepercayaan popular.
“Kami mempunyai banyak penyelidikan domestik untuk menunjukkan bahawa kos vegetarianisme bukanlah penghalang utama untuk diterima pakai, walaupun ia adalah salah satu daripadanya. Sebab sosial lebih menjadi penghalang,” tambah Malila.
Menurut Malila, untuk mencapai penerimaan meluas terhadap diet berasaskan tumbuhan memerlukan komitmen jangka panjang dan perubahan sistemik yang melibatkan EU, pihak berkuasa negeri, perniagaan, pengguna dan organisasi.
sumber: Universiti Vaasa